Design orientat spre business: ce înseamnă și de ce contează

Un design frumos e evaluat de designeri, de clientul care îl aprobă și de colegii care dau like. Un design eficient e evaluat de un om care are o problemă, o rezolvă sau pleacă, iar verdictul lui apare într-un tabel la sfârșitul lunii. Cele două se pot suprapune și de multe ori chiar o fac, dar suprapunerea rămâne un rezultat pe care îl obții, în loc de o garanție cu care pleci la drum. Am văzut site-uri premiate care produceau două lead-uri pe lună și site-uri modeste care produceau treizeci, iar diferența nu era gustul designerului. Diferența era că al doilea fusese construit ca să răspundă la o întrebare de business, iar primul fusese construit ca să arate bine în portofoliu.

Aici apare confuzia obișnuită: dacă spui că estetica vine la final, oamenii înțeleg că nu contează. Contează enorm, fiindcă frumusețea e o formă de încredere. Un vizitator decide în două secunde dacă site-ul tău aparține unei firme serioase, iar decizia aceea o ia cu ochii, nu cu textul. Ordinea e cea care se schimbă. Când estetica vine prima, ea dictează structura, iar conținutul și obiectivele se mulează pe un layout ales dintr-un moodboard. Când vine ultima, ea îmbracă o structură care are deja o treabă de făcut, și atunci frumusețea lucrează pentru tine în loc să lucreze pentru ea însăși.

Ia o firmă cu servicii B2B care primește 2.000 de vizitatori pe lună și convertește 0,8%, adică 16 cereri de ofertă. La o rată de închidere de 25% și o valoare medie de 6.000 de euro pe contract, site-ul produce în jur de 24.000 de euro pe lună. Un redesign care pleacă de la o singură întrebare de business, anume de ce oamenii cer ofertă și apoi dispar, poate să dea peste un răspuns simplu: pagina de servicii promite totul și nu spune pentru cine e potrivit, așa că vânzările vorbesc săptămânal cu oameni care nu au buget. Dacă structura nouă pune criteriile de calificare sus, cu tot cu intervalul de preț, conversia scade la 0,7%. Cererile devin 14 pe lună, rata de închidere urcă la 40%, și ies 33.600 de euro. Mai puține lead-uri, mai mulți bani, și o singură decizie de structură în spate.

Întrebarea utilă la începutul unui proiect sună cam așa: ce cifră trebuie să se miște, cu cât, și cum vom ști. Dacă răspunsul e "vrem să arătăm mai modern", proiectul are un criteriu estetic, iar rezultatul va fi evaluat de gusturi. Dacă răspunsul e "vrem să dublăm cererile calificate de la companii peste 50 de angajați", fiecare decizie de design capătă un arbitru. Un designer care lucrează așa te va întreba de la început despre marja pe servicii, despre ciclul de vânzare și despre obiecțiile pe care le aud cel mai des colegii tăi din vânzări, fiindcă informația aia se vede apoi în pagină. Un designer care sare direct la referințe vizuale îți va livra exact ce ai cerut, adică un site frumos.

Un proiect care începe din obiective și se termină în măsurare are un lucru pe care un proiect început din moodboard nu îl are niciodată: un mod de a ști dacă a mers. Estetica rămâne acolo, la locul ei, în ultimul pas dinaintea implementării, unde face exact ce știe să facă mai bine, adică să transmită încredere în două secunde. Dacă vrei să vezi cum arată procesul ăsta pe cazul tău concret, o discuție scurtă e suficientă ca să identificăm cifra pe care ar trebui să o miște site-ul tău și structura care ar putea să o miște.